10月31日晚8点，2022年双11第一波正式开卖。来自天猫的数据显示，开始销售1小时，有102个品牌成交额过亿，其中既有苹果、华为这样的传统双11大牌，还有黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等一大批国货品牌，首小时成交额均超过去年11月1日全天。

不仅国货新品牌异军突起，一些消费新品类和趋势也凸显出来，比如，登山露营产品同比销售增长100%、宠物用品1小时超过去年8小时、新能源汽车30分钟同比增长200%等。根据此前公布的信息，10月24日天猫双11预售阶段，1小时内有3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长，涵盖了美妆、服饰、数码3C等多个品类，显示出消费大盘的增长趋势仍在。

野蛮生长时代终结，商家选择更趋理性务实

受到疫情等因素影响，上半年国内消费增长面临较大压力。数据显示，在疫情严峻的4-5月份，中国社会零售总额出现了罕见的下挫，此后国家连续出台强力措施促进消费，1-8月社会消费品零售总额最终实现同比增长0.5%，成功实现转正。

不过，尽管整体消费呈现恢复趋势，不少行业依然压力较大。比如，1-8月服装、鞋帽、针纺织品类零售总额减少了4.4% ，化妆品类减少了2.7%。根据中国信通院发布的数据，2022年1-7月，国内市场手机总体出货量累计1.56亿部，同比下降23.0%。

面对复杂的消费形势，作为全年最大的营销节点，2022年下半年的“双11”显得格外重要。

据报道，很多商家从8月开始为双11备货。华熙生物品牌运营总监沈秀敏在接受采访时表示，他们8月份就开始盘货、下单、生产，25万瓶洁面慕斯、25万罐洗发膏等产品已经陆续入仓，华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸今年天猫双11的备货量更是达到去年的5倍。

在苏州服饰产业带，有商家10月初已经完成近30万件毛呢大衣的备货，量是去年的1.2倍。此外，商家还备下去年2倍的面料，计划根据情况灵活追单生产，不想放弃任何一点销售增长的机会。

不过，对于今年的双11，商家除了期待，同样伴随着谨慎。在“降本增效”成为行业共识的背景下，“活下去”成为很多商家的首要目标，很多品牌主动调整了营销投入规划，不会再无节制的购买流量，不再追求野蛮生长，希望将预算投入到确定性强、转化率高的平台上。

这也直接反映到营销策略上，上述母婴品牌电商总监表示，“虽然今年双11的总体营销投入没有减少，但是对新平台、新营销模式的买量的投入要慎重很多，相对来说，淘宝天猫这样有历史对比数据，投入转化稳定的平台，品牌感觉更踏实。”

简单而言，今年双11对于品牌更重要的是实在的利润，而不是赔本换来的销售额。

从GMV转向消费者忠诚度，商家看重长期价值

事实上，双11告别“野蛮增长”已经成为市场共识，除了短期的利润“回血”，另一个指标“消费者忠诚度”也是今年双11被反复提起的关键词。

今年双11前夕，国际知名咨询机构贝恩发布报告《2022年“双11”：提升忠诚度比突破万亿大关更重要》。

报告提出，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。贝恩报告指出，在多平台购物的趋势下，消费者更愿意留在哪个平台，就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。行业发展重点需要从促销优惠转向消费者忠诚度，也就是俗称的“消费者粘性”。

报告以阿里巴巴及其天猫双11为例：截至2022年6月30日的12个月里，在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。此外，天猫已经有2500万代表高质量消费群体的88VIP会员，这些会员平均每年在淘宝天猫等消费超过57000元人民币。同时，消费者的购物范围也在不断扩大，在五年内，淘宝天猫消费者的购买类目从7个类别扩大到19个。

贝恩指出，这一进展得益于淘宝天猫长期以来对消费者体验的投入，包括售前服务、发货、退货和其他售后服务。全面“以消费者体验为中心”让淘宝天猫更能留住消费者。

事实上，帮助品牌获得用户增长、积累长期价值已经成为阿里巴巴的重要业务策略。在今年天猫双11发布会上，阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪特别提到，今年双11将成为品牌获得用户增长的重要引擎。

据吹雪介绍，目前天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。可以说，天猫是品牌直接面对消费者的首选。

数据显示，过去一年，淘宝天猫商家数过千万，其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的一年里，淘宝天猫净增了近120万商家，增量和增幅均增加一倍多。

可以说，商家数量变化背后正是他们对于平台直营店模式的认可，建立起累积消费者资产正循远比单纯卖货GMV更重要，这一点已经成为行业共识。

老牌平台的竞争力凸显

其实今年双11虽然表面上颇为平静，但是依然不乏热点，最吸引人的莫过于大批明星扎堆入驻淘宝直播现象。

早在双11预售阶段，话题主播“交个朋友”创始人罗永浩就公开宣布，将正式入驻淘宝，在10月24日开启淘宝直播首秀。此后，他的新东方老领导俞敏洪也约好似的，宣布将在10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，新东方方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

其实头部机构入驻淘系并不是新闻，在此之前，10月21日直播行业头部机构遥望科技宣布入驻淘宝直播，旗下明星主播张柏芝等将轮番来到遥望官方直播间“遥望梦想站”与消费者见面。

最近又有消息显示，在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice也将在11月1日开启淘宝直播，其背后签约MCN机构无忧传媒同样在行内举足轻重。

“交个朋友、遥望网络、无忧传媒再加上新东方背后的东方甄选，TOP4直播MCN机构或已入淘或已在筹备的路上”。一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示。

众多机构不约而同选择入驻淘宝，这显然不是偶然事件。

有媒体人对此评论道，众多主播此时加盟淘宝卖货，一方面说明双11依然是全年最大的生意机会，没有人想放弃。与此同时，这更折射出互联网大变局背景下，内容创作者回归商业平台的大趋势。

商品运营与内容运营的逻辑并不相同。对于内容平台，优质的短视频、文章可以无限次推送分发，客户阅读到就是成功。但是对于商品，不仅要通过流量增加曝光度，完成交易后还有仓储、物流、客户、售后等等一整套流程，这些都是内容平台无法单独支撑的。如果没有仓储物流支撑，即使销量爆发，也无法发货履约，最终受害的还是消费者。

在交易和转化已经成为行业新关注点的背景下，老牌平台护城河最宽、增长最稳固的价值正在凸显出来。昨天开卖数据显示，淘宝直播场观同比增速600％，腰部主播交易额同比增速250%。考虑到此前淘宝直播已经连续多年高速增长，取得这一成绩着实不容易。

数据显示，不仅是罗永浩、俞敏洪，过去一年中，淘宝天猫上共增加了120万新商家，淘宝直播新增了超过50万新主播。他们的选择背后，其实是一个越来越理性的商家群体。

“经历了这几年消费增长的波动起伏，商家们已经变得成熟，开始追求确定性的投入和增长，希望能够长久、健康地发展。”上述MCN机构负责人表示。

2022年双11，已然告别野蛮生长。商家更惯于精耕细作，平台也更关注商业的土壤。面对市场和行业的巨大变化，策略调整已经成为商家和平台的共同选择，而它们的选择之变，也正在驱动行业走向稳健发展的新阶段。